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广告创意“征候群”
作者：佚名 时间：2003-6-28 字体：[大] [中] [小]
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非典就象一场瘟疫，忽然在我们身边扩散开来，犹如雨中奔跑，还没等你反应，就已和你交错。大家都恐避不及，戴上口罩、减少外出、囤积粮食、锻炼身体，对生活带来了不便，对经济产生了影响，可是也给大家带来许多好处：身体壮了、交流多了、感情好了、讲卫生了、连心境也变得平和了，这当然是非典给大家带来的意外收获了，可是怎么说，非典毕竟是传染病，加上大家的注意、政府的重视，相信很快就会从我们生活中走开。
可是，另外一场瘟疫，由来已久，而且传染速度缓慢，“随风潜入夜，润物细无声”，逐渐破坏了一些氛围，制造了许多不和谐的音阶，甚至，将一个行业误入歧途！
这场瘟疫，我称之为“广告创意的瘟疫”！
归根揭底，我们生活在一个浮躁的社会，在汹涌的浪潮中不能自己，广告更为如是，听说北京有 4000 多家广告公司，我想这样的数量，到底“几家欢乐几家愁”呢？又有几家能做到比客户快一步、做客户的引路人呢？有谁将广告作为终生的事业，而并非单纯只是生意或者生存的手段？！面对着苛刻的客户和严峻的现实，又有几家能够坚持创意的真理？即使是国内那些所谓一流的广告公司，也不敢说“我在做科学的广告”“我的创意能够将客户的销售提升**倍吧”？
“浮躁”大概是这一“瘟疫”的病结所在了！
或许有点危言耸听，但是，为什么从来没有人反思自己行业里的浮躁现象，是不敢面对，还是掩耳盗铃？！今天在此一舒为快，也可权当作为对自己的一种鞭策吧！
听说非典是没有确诊的方法，只能是从症状和检查来进行诊断，比如发烧、干咳、肺部阴影、白血球降低，所用的是排除法，可见这个疾病的诊断难度，我倒也觉得用表象来定性一个广告人，有些形而上，所以我将症状统统罗列，并称之为“创意征候群”。
“创意自淫症”
此类广告创意人最为常见，往往是受别人影响深刻，多为刚刚入门的广告有志青年，当然，多年资深的创意人也不鲜见，典型表现是自认为追求创意的完美，脱离市场实际，特别是缺少对消费者购买形态的把握，并且习惯使用所谓的感性经验，对创意作出自我纯粹的判断，闭门造车，一味追求“新、奇、特”，而且，对自己的创意具有强烈的自恋，不太接受别人的建议，自有一套理论说辞，比如“创意本身就是见仁见智，各有喜好”等等，来为“自淫”的“精华”进行完美包装。
此等“好淫之人”的目标是立志成为杰出创意人，并以广告业内的创意人为榜样，研究别人作品，为其“自淫高潮”找到榜样的动力，往往他们认为创意是纯粹的、独立的，认为广告创意是艺术种类的一种。并经常对客户的意见表现不屑，好象这样才能显出自己清高的品位。
在打扮上，很多也有着“创意自淫”的符号，长头发或者光头，打耳洞、穿奇装的“愤青”打扮，似乎越独特越有创意，现在想，这样的创意人大概遍布在我们身边吧？！
“得奖痴狂症”
近年的奖项真是层出不穷，大到国际权威的嘎纳、莫比，小到国内的时报、金犊，并且这些奖项似乎成了广告创意人提高自身身份和砝码的重要手段了，我也听说一些创意人对得奖痴迷程度，比如去年一只获奖的火腿肠广告：一个男人吃下最后一根火腿肠，一个浓妆美女款款而来，引诱男人，接吻，最后一抹嘴角，“好至最后一口”回味悠长，露出獠牙，原来是一个为了火腿肠而来的女鬼！当时我就对这样的广告存有较大的异议，且不说它的创意和产品、市场的联结性，单是它阴森森的表现方式就足以把所有去买火腿肠的大嫂大妈赶跑，后来一打听，竟然是一个创意人为了获奖自己出资拍摄的广告片。
总有这样的创意人，忘记自己的原始职责，热衷于各种比赛，甚至成了得奖专业户，曾经有这样的同事为了获奖，花费大量时间和精力，终于成为得奖的大户，有一次他偷偷告诉我他的得奖经验：做系列广告、图画为主、大量留白、文案简洁、产品小到看不见，哈哈，各位评委，是否真的如此呢？
如果仅仅是为得奖也罢了，可是有些人却偏偏要拿这些创意去试验市场，以前有个品牌叫“御丛蓉”，是北京大学中医研究所的产品，产品功效自然是不错，可是在推广初期的表现却进行恐怖性的诉求，吓坏了消费者，也没有为品牌建立应该有的知名度，因为它得奖了，所以创意人还一直把它当作自己的作品宣传，但是作为一个毫无知名度的品牌，只有在最后才出现产品，并且只说了一次品牌名称，这样的创意策略肯定是存在缺陷的。
前几天我听见一个导演说“奥斯卡，不就是美国人的年终娱乐大餐吗”？难道，广告的魅力也仅仅在于互相吹捧吗？
“客户恐惧症”
出现这种症状的创意人要么是对广告是寄生行业的定义理解过于深刻，要么是对自身专业的不自信。只要是客户开口，一定是有求必应、惟命是从，即使认为是错的，只要客户一坚持，立马就失去原则，怕担责任，更怕得罪客户。但是这样的创意人往往有自己的优势就是能够在专业之外和客户打得火热，充分理解并掌握所谓的“客户公关学”。
以前我养过一条狗，它每天都在我后面形影不离，每次回家也对我摇头摆尾、殷勤至极，但有一次我和别人打架，它却跑开去追母狗，可想而知，它的下场！
“4A综合症”
小时侯听过一个笑话， 60 年代，知识青年下乡看见大片稻田，忽然感慨“这么多的蒜苗啊”，是否属实，已不可考，但说明一个道理，外来的和尚是未必比我们会念经的，毕竟土地是我们的土地，稻田是我们的稻田，耕种了这么多年自然更熟悉，施什么肥、浇多少水、会有什么虫子、该喷什么农药。
4A在国内创意人的心目中地位是昭然的，的确，规范的作业方式，专业的流程，确实起到提升了行业整体水平的作用，但是也应该看到 4A 在作业国内市场和服务国内客户过程中也存在许多失败的教训。
也不管在那里，你总能看到这样一群人，言出必要夹杂着英文单词，并不时搬出某某大师的名言让你哑口无言，对 4A 的流程和理论推崇备至，但往往只知皮毛，是毛主席曾描述的,典型的 "本本主义" 代表。
我想4A能够给你的只是一个创意工具或一种思维的方式，而并不是万能的魔法盒。
“眼花缭乱症”
经常可以看到这样的创意，眼花缭乱又不知所云，估计创意者就是要的这样的效果，认为创意的创新就是与众不同，并且善于把客户的观点、自己的创意、制作的意见统统综合，形成一锅大杂烩。似乎客户也看到了想要的，也有面子跟别人说，这是自己的作品，还兼顾到了制作的难度，哈哈，真正的一举多得了。
出现这样的状况多是由于自身缺乏功力，而又深受客户和旁人影响，如果你注意观察，你会发现许多偏于制作的创意人就容易产下这样的蛋来。
大体有以上症状之广告人，分两种表象：一种是乐于如此，一种是掩盖虚实，乐于如此者以有此症状为乐，要拯救提醒，恐怕收效甚微，掩盖虚实者则更为可恶了，不仅固执己见，更为自己的创意观找到论点和依据，著书立传，“谎言说一百遍就变成了真理”他们深知这一点，所以你可以发现国内许多的所谓创意人纷纷发表对创意的见解，其实唯一的依据就是凭着自身的经验，也只是感性积累的经验，可能自己却早已经远离市场了。
大部分病症的症状肯定不是唯一，夹杂着其他的症状，当然，工作中可能我们也都患有其中症状之一二，也是不必恐慌，恐怕疾病也还没有深入骨髓，不断提醒自己，“日三省吾行”，应该也可以避免和纠正的了。
平和的心态。可能这是国内创意人最需要一味良药了，米卢曾经说“态度决定一切”，我觉得这句话用在创意人身上也是非常合适，不要仅仅把创意作为一个生意，更是长远事业的基础，明白广告目的是为了销售产品和建立品牌，明白广告人必须是客户的引路人和开拓者，解决问题，才能赢得尊重，才能有存在的价值，可能，平和意味着要默默无闻，意味着舍弃幻想，甚至意味着要失去生意。但是前提是你真的想做一个优秀的创意人，乔治*默克说“药品意在治病救人，不在将本求利，利润随之而来”，大道相通啊！
脚踏实地，立足本土，实事求是。国内的IMC（消费者生活形态调查）针对的面更宽泛，本人建议应该设立一个广告研究机构，专门研究科学的广告，分门别类，专人管理，可以由广告协会发起，发动会员广告公司，进行专业的研究，研究的内容可以将消费者和市场的反应连接起来，比如对不同广告标题的反应、广告中不同音乐对消费行为的影响、各个地区市场对不同类别广告诉求的差异性等等涉及到更为细致入微的研究，指导更为具体的广告创意执行。
学习方法，而不是形式。对创意的理解，万不可断章取义或者只注重形式局部，比如用了什么音乐、里面的主角用了什么发型等等，成功的创意首先是策略的成功，然后才是表现，当然所谓的策略也只是思考的方法，还有，少看一点嘎呐、饕餮之类的，因为文化差异太大了啊，即使他们的方法也未必适合，在看广告时候，多想想它的创作背景是什么、为什么这样表现、对什么人说话、要达到什么目的等等，并拥有自己的见解，久而久之，必有所获，形式永远为内容服务，找到最好的形式传达策略的内容，这才是创意人员最主要的工作。
实践中总结经验。毕竟我们的行业才处于初步阶段，而且，地域辽阔、民族太多、生活形态复杂、阶层也逐渐明显等等因素，使得我们面临更多挑战，自然要付出更多努力，在以上基础上，言出必行、行之必果，并且尽量避免“一棒子”的现象，避免做完一单是一单，看到的结果不管是好是坏，仅仅当作是现象，缺少反思和总结，而且，要认识到广告并非是一个单纯为了好玩的行业，更多需要的是对事物本质洞悉力和长期积累经验的忍耐力。